17 خرد

اصول تبلیغات تجاری

دنیای امروز، دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است. حال وهوای امروز تجارت نشان از جهانی شدن آن دارد فرایندی که منجربه حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفیت های مختلف تجاری شده است. آنچه به یقین می توان گفت این است که چنانچه کشوری به هر علت نتواند به این موج شتابان فراگیر بپیوندد در آینده ای نچندان دور، در صحنه ی رقابت های بین المللی به حاشیه رانده می شود و بسیاری از فرصت های کسب و کار را به سود دیگران از دست می دهد.

در این شرایط همپای تجارتهر فروشنده ای باید تصمیم بگیرد که در ارتباط با این تغییر کجا قرار بگیرد.

از گذشته تا حال فروشندگان قلابی در کمین هستند تا با فریب و کلاهبرداری مشتریان را وادار به خرید محصول یا خدمات کنندو چنین به نظر می رسید که وظیفه ی یک فروشنده این است که آنقدر باهوش و زیرک و سمج باشد که مردم را وادار به خرید آنچه نمی خواهند کنند.بازار پر رقابت امروزی کمپانی ها را بر آن داشته است که با موضوع فروش بطور جدی برخورد کنند و فقط از فروشندگان حرفه ای و خبره برای فروش کالاهای خود استفاده نمایند.

مشتریان امروزی دیگر به فروشندگان پر حرفی که فقط به فکر منافعشان هستند اعتماد ندارنددر نتیجه فروشندگان باید در برابر مشتریان در نقش راهنما و مشاور ظاهر شوند تا از این حس عدم اعتماد جلوگیری کنند.

روش ارتباط

مشتری از شما خرید نمی کند، مگر اینکه احساس کند شما به او اهمیت می دهید. اینکه مشتری در صحبت با شما احساس امنیت کند، بسیار مهم است. صحبت شما با مشتری، باید ترس و شک او را از بین ببرد. پس ارتباط بعد از فروشتان را با هیچ کدام از مشتری ها قطع نکنید، چون این ارتباط باعث ارجاع مشتریان بعدی می شود.

تکنیک های فروش در بازاریابی

بخش بازاریابی ، توانمند کردن یک تشکیلات برای جذب مشتری است. بدون مشتری، نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی!
جذب مشتری ، شرکت را برای بالا بردن حجم کارهای تجاری خود تقویت خواهد کرد.
البته بازاریابی انتهای کار فروش نیست بلکه در این بخش به مشتری آگاهی داده می شود و سعی بر آن است که توجه مشتری به مسئله مورد نظر معطوف شود. معیارهایی که برای اندازه گیری موفقیت در بازار به کار می روند عبارتند از:

•  سرعت افزایش مشتریان
•  درصد انتخاب محصول از میان محصولات مشابه
•  درجه معروفیت و شهرت
•  وسعت توزیع

ساده ترین تکنیک برای نهایی سازی فروش، دعوت کردن مشتری به خرید است :

اغلب مشتریان برای خرید، روی لبه تصمیم گیری هستند. در همان حالی که دارند برای خرید تصمیم می گیرند، تجربه های بدی را که از خرید قبلی شان دارند، به یاد می آورند. آن وقت می‌گویند نه، نیازی ندارم، نمی دانم. . .

اما فروشنده خوب، هیچ فروشی را بدون اینکه از مشتری دعوت کند، ترک نمی کند.

در صورتی که مشتری، بیشتر از یک گزینه برای انتخاب دارد و مردد است که کدام را بردارد، باید از مشتری بپرسید کدامش را دوست داری؟ ما آدم ها همگی خوشمان می آید از اینکه چند گزینه خوب برای انتخاب داشته باشیم. اما اگر فقط یک گزینه برای انتخاب وجود دارد، باید گزینه های جدید ایجاد کنید:

گران است؟ ما تخفیف می دهیم، چقدر نقد دارید؟ قسط می بندیم.

حس اطمینان

مشتری باید این را احساس کند که اگر هم دارد در انتخابش اشتباه می کند، شما مراقب اوضاع هستید و او را تنها نمی گذارید. این حس، حس بسیار خوشایند و خوبی برای مشتری است. اینکه در نوع فروشتان چطور می توانید از این تکنیک استفاده کنید، به خودتان بستگی دارد. مشتریان، حتی در آخرین لحظات خرید هم تردید دارند. همین است که اگر شما به آنها اطمینان بدهید که هیچ دلیلی برای نگرانی وجود ندارد و شما مراقب همه چیز هستید، خیالشان راحت می شود و یک قدم بزرگ به سمت خرید بر میدارند.

درخواست از مشتری

ما آدم ها دوست داریم که از ما اجازه گرفته شود. پس مشتری را مجبور نکنید . بلکه باید به نحوی با او صحبت کنید که در شرایط انتخاب قرار بگیرد. مثلاً بگویید: اجازه می دهید این کار انجام بشود؟ او هم تصمیم گیری می کند تا به نتیجه آری یا خیر برسد.

هدایت مشتری

اگر مشتری شما خریدار ماشین است، روی یک بحث ثانویه در خرید ماشین تمرکز کنید، نه روی بحث اصلی خرید. مثلاً بگویید رنگش چطور است، این رنگ را دوست دارید؟ رنگ، یک عامل ثانویه است. اصل قضیه، خود ماشین است، اما شما با این سوال، فروش را به سمت نهایی شدن می برید.

مرور برنامه و مباحث قبل از ملاقات

این موضوع آن قدر ساده است که اغلب فراموش می شود، اما نشانه یک فروشنده حرفه ای، آمادگی کامل و مرور تمام جزییات قبل از هر جلسه است بهترین فروشندگان آن هایی هستند که به طور مرتب مطالبی را که قرار است بگویند و جزییات مربوط به محصول را، قبل از هر جلسه با مشتری، مرور و بررسی کرده و پیش خود تکرار می کنند. تصور کنید شما یک فروشنده هستید و قرار است امروز یکی از مهم ترین ملاقات های دوران کاری خود را برای به ثمر نشاندن یک فروش عمده داشته باشید، به نظر شما برای موفقیت در این ملاقات چه چیزهایی لازم است؟ شاید پاسخ شما به این پرسش مواردی از قبیل:

رفتار مناسب، پوشیدن لباس شیک و رسمی، حضور به موقع سرجلسه و. . . .

اما یک نکته مهم در این جا وجود دارد و آن این که:

فروشندگان موفق، قبل از هر ملاقاتی با مشتری، برای این رویارویی تمرینات کافی دارند و از این حیث خودشان را کاملا آماده می کنند. در هر زمینه ای، افرادی که کامل ترین آمادگی ها را کسب کرده و خودشان را وقف کارشان می کنند، به بالاترین سطح ارتقا پیدا می کنند و فروشندگی نیز از این موضوع مستثنا نیست.

با داشتن تجربه کم هم می توان وارد دنیای خرید و فروش شد، ولی قسمت آسان کار همین جا تمام می شود؛ از این مرحله به بعد، تلاش سخت و آموزش مستمر برای کسب موفقیت ضروری است. پس اگر می خواهید جزو بهترین ها باشید و بهترین نتایج را هم به دست آورید، باید راه بهترین ها را بروید، یعنی خود را از هر جهت آماده کنید و حتی بیش از حد لازم است این کار را انجام دهید.

یکی دیگر از مواردی که برای موفقیت در امر فروشندگی لازم است، آشنایی شما به عنوان فروشنده، با وضعیت مشتری است؛ فروشنده ای که بیش ترین آشنایی را با وضعیت مشتری خود داشته باشد، به احتمال قوی برنده معامله خواهد بود. منظور از شناخت وضعیت مشتری، آگاهی از علایق، خواسته ها و سلیقه هایی است که مشتری را به سمت خرید سوق داده است. مثلا ممکن است مشتری شما از طرفداران پروپا قرص مدل های سنتی کالای مورد عرضه باشد، در این صورت هر چقدر شما بیش تر درباره نو بودن و مدرن بودن کالای خود با وی صحبت کنید، احتمال شکست خود را بالاتر می برید.

گونه‌شناسی تبلیغات تجاری

تبلیغات تجاری را می‌توان از جهات گوناگونی مورد تقسیم‌بندی قرار داد که برخی از آن‌ها بدین قرارند :

 انواع تبلیغ تجاری برحسب نوع رسانه

 آگهی تجاری براساس نوع رسانه‌ مورد استفاده جهت انتقال پیام تجاری، به موارد زیر تقسیم می‌شود :

الف) تبلیغات چاپی مانند تبلیغ در روزنامه‌ها

ب) تبلیغات پخشی مانند تبلیغ در رادیو

ج) تبلیغات پستی

د) تبلیغات خیابانی مانند نصب پوستر

ه) تبلیغات فروشگاهی که در فروشگاه‌ها و توسط برچسب‌ها یا راهنمایان فروش به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم انجام می‌شود.

تبلیغ+تبلیغات

انواع تبلیغ تجاری برحسب هدف

آگهی تجاری براساس هدف آگهی به گروه‌های زیر تقسیم می‌شود :

الف) تبلیغ مصرفی : در این نوع تبلیغ از محصول یا خدماتی برای اقناع نیاز شخصی یا خانوادگی استفاده می‌شود.

ب) تبلیغ صنعتی : این نوع تبلیغات جنبه عمومی نداشته و عمدتاً متوجه مدیران کارخانه‌ها و مجتمع‌های صنعتی می‌باشد.

ج) تبلیغ بازرگانی : این نوع تبلیغات خطاب به بازرگانانی می‌باشد که به منظور کسب سود، کالاها را بازفروش می‌کنند.

د) تبلیغ حرفه‌ای (واسطه‌ای) :  این نوع تبلیغ متوجه صاحبان حرفه‌های شناخته شده می‌باشد.

ه) تبلیغ پیشه‌ای و مدیریتی : این نوع تبلیغ متوجه اشخاصی است که پیشه‌ای تخصصی دارند.

انواع تبلیغات تجاری برحسب نوع ارائه

انواع تبلیغ بر این مبنا عبارت‌اند از :

الف) تبلیغ مستقیم یا صریح (کنش مستقیم یا سخت‌فروش) : در این نوع تبلیغ، آگهی‌دهنده پیام خود را مستقیماً و به‌گونه صریح به اطلاع مخاطبان رسانده و مخاطبان از تبلیغ بودن آن اطلاع کامل دارند مانند آگاهی‌های تجاری در رادیو.

ب) تبلیغ غیرمستقیم یا ضمنی (کنش غیرمستقیم یا نرم‌فروشی) : شیوه‌ای از تبلیغات است که در آن آگهی‌دهنده می‌کوشد پیام خود را ضمن یک فرصت یا فعالیت‌ غیرتبلیغاتی به اطلاع مخاطبان برساند، به‌گونه‌ای که تمام یا اغلب مخاطبان تبلیغی بودن پیام را در نیابند. به‌طور مثال در یک فیلم سینمایی یک نوشابه خاص را در چند صحنه نشان می‌‌دهد. از ویژگی‌های این نوع تبلیغ آن است که لزوماً از اشکال و قانون‌مندی‌های مشخص تبلیغ استفاده نشده بلکه از فرصت‌های پیش‌آمده به‌صورت زیرکانه در جهت هدف خود ، استفاده می‌شود.

انواع تبلیغ تجاری برحسب نوع هزینه

 اقسام تبلیغ از این جهت عبارت‌اند از :

الف) تبلیغات فردی : هزینه این نوع تبلیغات توسط فرد خاص مثل کاندیدای مجلس پرداخت می‌شود.

ب) تبلیغات تعاونی (گروهی) : با همکاری توأم آگهی‌دهندگان و به‌طریق تعاونی صورت می‌گیرد.

ج) تبلیغات دولتی : هزینه تبلیغات توسط دولت پرداخت می‌شود.

انواع تبلیغ تجاری بر‌حسب تقسیمات جغرافیایی

الف) تبلیغ ملی : به تبلیغ در سطح یک کشور یا ملت ‌پرداخته می‌شود.

ب) تبلیغ منطقه‌ای : در محدوده جغرافیایی کاملاً مشخص با علاقه‌ها و سلیقه‌های مشترک، انجام می‌شود.

ج) تبلیغ محلی : این نوع تبلیغ محصولاتی را که در محل قابل ‌دسترس می‌باشند،‌ معرفی کرده و در این راستا از رسانه‌‌های محلی استفاده می‌نماید.

د) تبلیغ فراملی : در سطح جهانی انجام می‌شود و از وسایلی مانند ماهواره و اینترنت بهره می‌گیرد.

انواع تبلیغ تجاری برحسب غرض

الف) تبلیغ نهادی یا موسسه‌ای : تأکید این پیام‌های تبلیغاتی بر ایجاد یک هویت باری مؤسسه یا نفوذ و غلبه یافتنی بر عموم براساس دیدگاه سازمان است،  که دارای سه شکل زیر است :

  1. آگهی‌های نهادی حمایتی : برای فروش ایده حمایت از تولیدکننده یا خرده‌فروش به دلایلی غیر از شایستگی‌های خاص خود محصول.
  2. آگهی‌ نهادی روابط عمومی : به‌منظور شهرت یا بهتر کردن وجهه مؤسسه یا تجارتخانه
  3. آگهی نهادی خدمات عمومی: برای ارتقاء و اشاعه آرمان‌‌هایی که به نفع عموم بوده و مورد اختلاف نیستند.

ب) آگهی برای شهرت و خوش‌نامی محصول، به‌منظور فروش کالا یا خدمات

نقش‌های تبلیغات تجاری

تبلیغات تجاری براساس کارکردهایی که در عرصه صنعت و اجتماع دارند، چهار نقش مختلف دارند:

1. نقش بازاریابی : تبلیغات یکی از عناصر برنامه ارتباطاتی بازاریابی همه‌جانبه یک شرکت محسوب می‌شود.

2. نقش ارتباطاتی :تبلیغات شکلی از ارتباطات جمعی است که انواع مختلف اطلاعات مربوط به بازار را در محل بازار، به قصد همخوان کردن خریداران و فروشندگان انتقال می‌دهد.

3. نقش اقتصادی : بر اساس مکتب قدرت بازار، تبلیغات ابزار ارتباطات اقناعی و ترغیبی است که بازاریابان برای منحرف کردن توجه مصرف‌کنندگان از قیمت کالا به‌کار می‌برند. در مقابل باید دانست که مکتب رقابت بازار، تبلیغات را به‌ مثابه منبع اطلاعاتی که حساسیت مصرف‌کننده را نسبت به قیمت افزایش می‌دهد و رقابت را برمی‌انگیزاند، قلمداد می‌کند.

4. نقش اجتماعی :

تبلیغات چندین نقش اجتماعی را به‌عهده دارد که عبارت‌اند از:

الف) اطلاع‌رسانی در مورد محصولات جدید

ب) آموزش طریقه استفاده از این نوآوری‌ها

ج) کمک به فراهم شدن امکان مقایسه محصولات و تصمیم‌گیری‌ آگاهانه

د) تأثیر در احساس زیبایی‌شناختی مخاطبان و انعکاس روندهای مربوط به طرح‌ها و مدها

چگونگی به ثمر نشستن تبلیغات

با در نظر گرفتن تبلیغات تجاری به عنوان فرآیندی ارتباطی در معرفی و ترغیب به خرید کالا یا خدمات باید گفت این آگاهی بخشی و ترغیب در شرایطی به ثمر می‌نشیند که فضای اجتماعی متناسب با ساز و کار انگیزشی در برتری دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ بازسازی شود. به بیان دیگر در این جا نیاز است تا با تغییر سبک زندگی، فضای جامعه برای پذیرش کالا یا خدمات مورد نظر، مهیا شود. از سوی دیگر باید در نظر داشت سبک زندگی در جوامع مختلف، متفاوت است. در یک جامعه‌ی سنتی، سبک زندگی از سوی خانواده، طبقه‌ی اجتماعی و محیط دیکته می‌شود. اما در جوامع مدرن‌تر و هم‌چنین جوامعی که در حالت گذار هستند، افراد از آزادی عمل بیش‌تری برخوردارند.

از دیگر سو همان گونه که ذکر شد، وقتی واژه‌ی سبک زندگی مطرح می‌شود ما با آرایش مو و ظاهر شخص، تفریحات سرگرمی و ادبیات را در بر می‌گیرد در واقع سبک مد را تداعی می‌کند. به تعبیر دیگر، سبک زندگی، شیوه‌ی زندگی گروه‌ها و طبقات مختلف اجتماعی است که در آن افراد جامعه با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها و هنجارها و ارزش‌های اجتماعی یا انتخاب نمادهای فرهنگی و منزلتی خاصی میزان تعلق خود را به آن نشان می‌دهند. سبک زندگی و هویت، عناصری هستند که می‌توان از آ‌ن‌ها برای مطالعه و درک چگونگی تغییر افراد و جامعه بهره برد.

با در نظر گرفتن تبلیغات تجاری به عنوان فرآیندی ارتباطی در معرفی و ترغیب به خرید کالا یا خدمات باید گفت این آگاهی بخشی و ترغیب در شرایطی به ثمر می‌نشیند که فضای اجتماعی متناسب با ساز و کار انگیزشی در برتری دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ بازسازی شود. به بیان دیگر در این جا نیاز است تا با تغییر سبک زندگی، فضای جامعه برای پذیرش کالا یا خدمات مورد نظر، مهیا شود.

مطالعه‌ی همین موضوع، نقطه‌ی مشترک بسیاری از نظریه‌های ارتباطات و جامعه شناسی است که تبلیغات تجاری در محتوا و مضامین خود الگوهای خاصی از رفتار مصرفی، ارزش‌ها، نقش‌ها و هنجارهای مرتبط با آن را به همراه دارد که در نهایت به تغییر سبک زندگی منجر می‌شود یا به دیگر بیان، به سبک‌های جدیدی از زندگی هویت می‌بخشد.

اشتراک

ارسال نظر

47 + = 51